读客“三个圈”终于向鲁迅下手了

做書 做書 2020-06-21
上周,我们做了一篇“国外最丑封面大赏”,评论区果不其然被读客的“黑粉”所占领。每当谈到封面设计的话题,读客都“必须拥有名字”。

尽管吐槽读客封面一言难尽、生理不适、惨绝人寰……已经成为从业者和资深读者的日常消遣,但这并挡不住它将“黑手”一次次伸向经典作品。最“气人”的是,读客总能拿到独家版权,让粉丝只能咬牙闭眼乖乖入手。


近日,继《五万年中国简史》之后,读客又把这种word排版的封面用在了《牛津世界史》上,吸引火力的目标顺利达成。

有读者发现,读客正在重新出版鲁迅作品,采用的是饱受争议的“三个圈”设计。


其实,审美本来是一件非常主观的事,正所谓”汝之蜜糖,彼之砒霜”。就拿读客近几年着力打造的“三个圈”来说,恨之者认为经典名著遭到了强暴,三个圈如同三块视觉污染的牛皮癣。爱之者却在微博上建立了#读客三个圈的粉丝有多疯狂#的话题,不吝赞美地晒出了一整个书架,为熊猫君疯狂地打call。


作为业内人士,我们希望跳出美or丑这样的主观评判,去思考为何读客如此执着于“三个圈”,以至于到了强迫症的地步。

原因其实很简单,支撑这一设计理念的,是读客操盘手华与华兄弟的“超级符号就是超级创意”理论——“超级符号设计,一定是最简单、最简单、最简单的设计,就画三个圈,世界文学名著全部圈定。


无论是在书店陈列还是在电商露出,读客的确是最有辨识度的图书品牌,“三个圈”是最有辨识度的图书系列。

当然,资深读者可以分辨出每一个出版品牌,每一套译丛、文库的微妙气质(详见《跟着这些小众出版品牌买书,准不会错》),但对于普通读者来说,“三个圈”就是最简单粗暴的视觉锚点。

“三个圈”这种模式化设计本身无可厚非,因为读客效仿的对象企鹅出版社,一直都将有品牌辨识度的模式化设计作为指导原则,从30年代的三段式水平网格,到50年代的垂直网格,封面板式、元素都高度统一,却成为影响后世的设计经典。

而国内的彩虹墙、网格本、窗帘布等丛书,设计风格也都高度统一,却因为格调高雅、清新脱俗而备受赞誉。



所以,“三个圈”之所以不受许多读者的待见,问题不在于重复到令人生厌的设计模版,而在于“三个圈”对于视觉形象的禁锢与束缚。

虽然设计师竭尽全力围绕三个圈来进行形象设计(在《在路上》中是三块路牌,在《漫长的告别》中是三个酒吧圆桌,在《小妇人》中是三块刺绣),但戴着镣铐跳舞终归给人一种削足适履的感觉,为了整体的统一牺牲了每一本的发挥空间。


之所以“三个圈”会遇到这样的问题,而“窗帘布”不会,是因为“三个圈”走的是形象化设计路线,而“窗帘布”则是装饰感极强的碎花。

实际上,读客的书之所以具有如此高的辨识度,与形象化的封面密不可分。对比一下“三个圈”和译文、译林的经典名著系列,就能明显看出这种差别。

而读客之所以变本加厉力推“三个圈”,可能是因为它引领的这股形象化封面潮流,已经被大星文化等追随者偷师而去。为了再一次脱颖而出,“三个圈”就应运而生了。

为何老牌出版社普遍采用没有形象元素的简洁封面,而读客却在形象化的路上越走越远?这就有必要追溯一下改革开放以来的封面设计潮流轮回。

多年前,手机UI设计有所谓的拟物化与扁平化之争,我们也可以借用这样的二分法,大致梳理一下国内的图书封面风格变迁。

80年代文化解禁之后,整个国家都对于国外新知如饥似渴,在版权尚未规范的年代,各种文库、文丛如雨后春笋一般蓬勃而出。


正如当时的动画片对于剪纸、水墨、木偶等中国传统美术工艺的移植与挪用,这些丛书的封面也都有简洁、质朴的黑板报、招贴画风格。

比如,走向未来丛书用的就是类似“云龙纹”的装饰纹样;漓江出版社法国廿世纪文学丛书采用的是当时流行的钢笔简笔画;上海译文二十世纪外国文学丛书则是凝练、清新的彩色版画。


当时的一系列丛书继承了朴素、淡雅的工艺审美,在今天看来别有一番韵味。

当然,与大学校园“文化热”并行不悖的,还有民间文化野趣横生的地摊读物。它们极尽吸引眼球之能事,以大尺度的人物图片和露骨的视觉元素为卖点,一般难登新华书店等正规渠道。这是一个高雅文化与民间文化比翼齐飞的神奇年代。


90年代中期,大学校园的“文化热”逐渐退烧,图书行业也迎来了真正的大众市场化。工艺美术的传统遗存开始式微,手工插画版画退出历史舞台,电脑设计软件开始被广泛使(滥)用,于是各种糟糕的电脑字体、随意拼贴的视觉素材、灾难式的渐变色,开始大面积地出现在图书封面上。

知乎《有哪些内容值得推荐但被糟糕装帧影响销量的图书?》问题下面出现的,几乎都是这一时期的封面。


与此同时,经典名著也开始放下身段,用形象化的封面来吸引普通读者,比如以电影剧照做封面的译林外国文学名著系列,以人物大头贴为封面的译林世界文学名著。最为神奇的,则是拉瓦锡夫妇几乎成了外国文学名著的万能模特。


无论是《卡尔维诺文集》《博尔赫斯全集》还是《张爱玲集》,这一时期的作家文集,几乎全都采用作者的半身玉照,从封面配色、照片与其他元素的融合,图像素材的清晰度来看,都不能算是成功的设计。

直到2005年左右,从单色封面辅以白色剪影的译文名著文库开始,九十年代的这股拟物风才开始“刹车”。2006年的新版《卡尔维诺文集》《张爱玲集》不约而同地选择了单色纹理封面。同期的《芒果街上的小屋》《一个人的好天气》都采用了清新、淡雅的简洁封面。


为什么在这个时间点封面风格会发生180度转向?大胆猜测一下,这与1999年开始的大学扩招密不可分。随着高校师生人数的成倍增长,学生和知识分子群体重新成为图书市场主力军,出版社毋需再用视觉形象来吸引普通读者,而是要传达出人文气息和高雅格调,这很像80年代“文化热”的一次回潮。

各种民营出版品牌的纷纷涌现,新一代设计师群体登场,电脑设计的物极必反,读者审美的水涨船高都是这一波“扁平化”浪潮的重要推动力。

从单色封面这一新的“原点”出发,十多年来的封面设计在“扁平化”的整体风格之下百花齐放,彻底告别图像素材的简单拼贴,以风格化的设计传达出一本本书的独特气质,逐渐与国外的设计趋势接轨。

当然,因为不再有明确的视觉指引,从封面你已经很难看出一本书的内容和主题,营销宣传也基本上和封面设计脱节,只能以腰封这种“打补丁”的方式尴尬地存在。

而读客则打破了这样的设计趋势,用明确的视觉形象、鲜艳的色彩、简单粗暴的书名,让封面直接承担刺激购买的功能。对于读客来说,只靠腰封已经远远不够,“三个圈”可以说是把整个封面都做成了腰封,三个空白圆圈就是为了填写宣传语而存在,真正践行了“设计为功能服务”的理念。


当年轻读者纷纷被短视频、游戏、直播分流,读客代表了出版业争夺大众读者的努力。对于只听过《在路上》书名的读者而言,干干净净的王永年译本很可能没有读客版有吸引力,毕竟后者一眼就能看出公路风和嬉皮风。

至于为什么85年、05年的读者不需要视觉刺激,而现在读者却需要“如果你再人群中格格不入,一定要读《局外人》”来激发购买,是否反映了核心读者群体的某种“退化”?即便如今的出版市场已经保守到只敢出公版书,经典名著依然需要浓妆艳抹来努力争取新一代读者。

对于读客的“三个圈”你怎么看?你最喜欢哪个年代、哪一本书的封面设计?

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