汽车产业社交生态即将形成,全面社交化营销模式踩下加速踏板

汽车内参 汽车内参 2020-05-29

 本期看点 

从大水漫灌到精耕细作,全面社交化驱动汽车营销模式巨变

不顺应就会被淘汰,汽车营销模式正在发生深度革命


这是一个不断进化的社会,如果不能跟上,就会被淘汰,而且不会给你等待的机会。现在3C行业已经实现了无接触购买,未来,汽车行业一定也会如此。


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汽车行业营销趋势逐渐明朗


事实上,今天的汽车行业已经在发生深刻的变化,数字化的全渠道营销趋势正在改变消费者的购车习惯根据腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析:当前,超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对,而在4S店进行体验、决策的时间则从之前占据整个购车旅程中的90%下降至30%-40%;更有25%-40%的不同年龄段消费者表示有使用电商渠道进行下单或支付的意愿。




与此同时,消费者获得信息的途径以及讯息反应也在发生变化,此前PC端惯常使用的大水漫灌,不但造成重大资源浪费,事实上也对消费者带来信息骚扰,很多消费者疲惫不堪,甚至由此对品牌产生厌倦排斥。如此,传统的单向信息传递模式在逐渐告别黄金时代,事实上已经渐渐落伍。消费者更期待精准、高效的信息沟通,更期待和品牌形成一种积极互动的沟通关系。


而在疫情期间,消费者的这种期待,获得了主机厂的回应。因为受到疫情影响,传统的线下渠道无法发力,很多车企积极尝试推动营销模式的升级他们有着主动积极的意愿,也已经洞察到了3C、美妆等快消品通过互动营销取得的巨大成功。但是在汽车行业,他们依然缺乏行之有效地系统性方案,不知道如何适应这个千变万化,同时变得更直接更扁平的社会。


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全面社交化营销方法论正成型


网红经济几乎一夜崛起,掀起的浪潮席卷全国甚至席卷全球,尤其是动辄上亿的带货能力让传统厂商看得目瞪口呆。在网红经济的背后,其实是流量正在从公域迅速延伸到私域,而互动式的沟通和营销正在迸发巨大力量和价值,对于所有市场参与者来说,未来潜客线索获得的模式以及潜客转化的模式,都在发生深刻而且不可逆转的变化。


以往,潜客获得模式相对常规,首先利用大水漫灌的信息灌输,对消费者全面覆盖,然后依托于消费者主动留资,经销商后续跟进的模式。这种模式缺陷非常明显,大水漫灌造成信息白白浪费,且对绝缘型消费者造成骚扰,同时潜客信息单一,获得难度较大,车企在获客环节处于被动,获客效率很低。


在潜客转化方面,传统方式同样弊端重重,尤其是经销商流程式跟进,传导环节过多,回馈反应漫长,沟通几层阻隔,往往带来参差不齐的客户体验,导致转化效率不高,成为车企沉重的营销成本负担。




数字化全渠道营销的社交化平台的崛起,则给获客以及潜客转化带来全新模式。在获客方面,依托大数据和数字化服务,车企信息可以精准到达潜客移动端,同时通过社交平台提供的数字化互动渠道,借助一键授权、主动留资等便捷功能,车企可与消费者实现更为精准、高效的直连互动,利用社交赢得更高质量的潜客。


在潜客转化方面,以社交平台为依托,借助即时沟通、企业小程序/公众号等功能,车企将能与消费者实现实时沟通。也就是说,车企和潜客之间的关系,在连通的瞬间,就可以直接实现“面对面”。通过为客户提供有温度的、及时的、互动式的服务,让用户从认知到行动链条大大缩短。


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社交生态圈已经形成


在全面社交平台崛起的大背景下,整体汽车产业营销的社交生态正在逐渐形成,在全新生态圈层,无论是消费者还是主机厂,都获得了前所未有的新鲜体验。


以微信社交平台为例,可以一观社交生态圈的全新模式。如今,微信正借助其海量基盘用户和清晰沟通界面的优势,利用所开发的一键授权、及时沟通、地点共享和直联经销商等一系列功能,为消费者和车企建立更高效的沟通互动桥梁,助力车企实现精准营销投放和转化。




对于消费者,将更少受到大水漫灌式的信息骚扰,更多获得感兴趣或者有所需求的精准信息,同时享受到有温度的,直接的互动式服务,可以极其便利和车企建立沟通。微信独特的优势更在于,“当品牌在朋友圈曝光后,可以实现无感快速拉起用户的账户系统,无须填写额外信息,真正实现将一键留资从理论上落地到现实”。


对于车企,通过社交平台可以获取更高质量的潜客,并且提升营销和潜客转化的效率。比如在获取潜客方面,微信凭借其社交平台的流量优势,切实实现了社交化的潜客获取及更为精准、高效和互动的客户直连,迎合并满足了主机厂对于获取更高质量潜客的诉求。


举几个栗子:


案例1:别克GL8艾维亚通过朋友圈发布新车。前期通过微信朋友圈广告的投放与发声,4小时集中大曝光,斩获了123万人次关注直播。直播过程中,消费者在观看发布的同时,通过一键预约试驾,实现直播跳转线索收集,转化率超过20%。




案例2:英菲尼迪新车上市,采用微信朋友圈的长效社交+线索择优投放模式,通过拉长曝光,择优机会,在合约保量基础上,优先学习种子+转化人群构建线索模型,并优先触达高转化人群,真正实现车企在同一媒体生态下品效融合的优质效果。 




在提升潜客转化方面,微信社交平台的互动、直连效果同样突出用事实说话:


案例3:宝马M家族全车系车型预约试驾,采用了微信的长效投放模式,精准触达高价值人群,投放时长达20天,做到及时互动与跟进,获得总点击率高于行业5倍的效果,CPL成本相比同价位车型的合约投放成本下降了50%。




案例4:一汽-大众新年购车季大促活动首投创新模式,依托微信为平台,联动900家经销商,通过品效线索择优的方式,将广告精准推送留资意向高潜群体,并通过自动优化,提升投放效果。同时通过原生小程序一键授权功能,缩短集客链路提升留资效率,CPL较客户平均下降90%。




案例5:长安福特全车系应用sDPA(单商品广告,通过学习理解商品特征,实现更精准的推送),以及种子人群扩散(在锁定目标潜客的基础上,进行相似人群精准扩量),结合oCPM稳定成本,最终CTR较行业中合资品牌整体提升41%,sDPA应用后对比普通广告CVR提升20%。




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写在最后


世界在变,变得更加简单,更加直接,更加高效,沟通更加便捷,互动更加频繁,变得更加扁平。无论主机厂还是经销商,需要顺应潮流的改变,把握新趋势的形成,才能占领先机,立于不败之地。


在微信的推动之下,一个全新社交平台的汽车生态圈正在形成。这个生态圈不同以往,它简洁高效,平等直接,它可以给消费者提供有效有用的精准信息,避免无谓的骚扰,也可以在瞬间建立车企和潜客的“面对面”关系,并且提升潜客在转化过程中的体验感受,是一个真正多方共赢的美好平台。汽车营销的全新模式已经启动。


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