【特写】多彩的五菱和它的底色 | 汽车产经

汽车产经 汽车产经 2020-05-29


新能源汽车的销量仅次于特斯拉,通用雪佛兰和上汽荣威向其购买知识产权用于国外市场,最早将产品出口国外的中国车企……这还是你印象中的五菱吗?
文 |  陈昊、赵玲伟

近距离观察上汽通用五菱,会发现很多有意思的戏剧冲突。


比如常被各种网络邪梗“调戏”的五菱宏光,却常年霸占销冠位置;比如大家总是感觉“五菱”品牌不够洋气,但它却被合资外方采买用于出口海外;比如曾经没有受到政策支持的新能源微车,如今已经成长为科技感十足的可上牌正规军;比如这家拥有50多年历史的”土味“车企,站到前台发声的几位却都是80后高管……


再细品,五菱大概是当代车企中的“去油高手”,不提“颠覆“,也不”为梦想窒息”。而是贴近市场,只在乎如何满足其目标消费者的真实需求,这也是五菱品牌一以贯之的底色。


消费者的需求是随着时代发展不断变化的。如今国民生活水平提高,消费升级的趋势已不可逆,扎根消费者身边的五菱也在与之共同成长。


于是,上汽通用五菱揭开了新一轮品牌升级的序幕。


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多一种颜色,五菱宣布全品牌升级


5月25日,第一台戴着银色车标、披着伪装的上汽通用五菱全球车型下线,这台代号为“Victory”的新车也是上汽通用五菱生产下线的第2200万台车


 五菱“全球银标”(伪装后的新车“Victory” )


当天,上汽通用五菱发布了全新“全球银”标识,意味着其全球化和乘用化战略的升级。五菱一直以来的中国红标会继续代表五菱的经典品质以及奋斗者精神,而全新的银标车型会被用在全球化的乘用车车型上,主要在新兴市场上市。


实际上,乘用车与全球化对于五菱来说都不是一个新物种。2010年,五菱发布宝骏品牌进军乘用车市场,去年又推出新宝骏品牌,以此获得一张进入智能汽车时代的门票。在全球化方面,中国汽车出口“零的突破”也是在1990年由当时还是柳州微车场的五菱前身完成的,向泰国出口15台微车。


这一次,上汽通用五菱统一了其海外战略以及国内乘用车发展战略,在固有业务的基础上,进行了一次全面的品牌升级。


升级之后,宝骏品牌作为阶段性产物,不会消失,而是并入五菱或者新宝骏体系中。五菱银标下计划推出覆盖轿车、SUV以及MPV车型的乘用车产品。


五菱的海外业务从单一的整车出口梳理为多元化的全球业务。单一整车出口分为三种类型,整车出口、散件组装和整车基地建设,以及品牌、知识与产品、人力资本与团队、业务运营与最佳实践“四大输出”。


偏居广西柳州一隅,这家总给人“接地气”感觉的车企常年占据销量第一的位置。借助此次品牌升级的契机细细观察,我们才发现,它已经默默地初步完成了商乘并举、出海全球布局,绽放出多样化的色彩。


看到这一系列以“年轻”为主题的海报,你还觉得这是从前的五菱吗?

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最根植消费者,也最早对外输出知识产权


实际上,看似扎根于本土的上汽通用五菱在2007年就组建了海外事业部,截至目前,五菱已经开拓了中南美洲、非洲、东南亚等40个多国家和地区的海外业务市场。


2012年,通用汽车埃及公司就在柳州与上汽通用五菱共同签署了技术转让协议和工程服务协议,这是上汽通用五菱拿到的第一份技术转让合同以及第一份工程服务合同。这让上汽通用五菱知识产权费将由“缴”到“收”,实现了有价值的知识产权输出。那年起,五菱荣光开始被挂上雪佛兰logo出口埃及。


可见,五菱有能力以知识产权反哺股东方。而汽车产品的知识产权,可以说是一家车企的核心竞争力之一。


最新数据显示,2020年1-4月,上汽通用五菱累计出口达到28926台/套。这批车是由上汽通用五菱自主研发,具有自主知识产权的全球战略车型,使用宝骏、五菱、雪佛兰、名爵4个品牌在全球19个国家销售。其中约有40%为其他品牌贴标,这些品牌要向五菱支付知识产权费——而这样的情况,以后不会再出现了。


上汽通用五菱销售公司市场总监周钘表示,股东方希望把五菱品牌做成全球平台战略的重要载体。这意味着,此后上汽通用五菱推出的全球车型都会挂上五菱全球银车标。


不得不承认,这确实是一条让世界了解中国汽车产品力的捷径。现在,国外消费者认可产品本身之后,再在此基础上开始塑造自己的品牌,理论上确实会更省力。


五菱似乎从来不在乎自己是不是在走“寻常路”,只是在研究一条条适合自己、满足自己目标消费者需求的路径。

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(目前)只做新能源小车,但销量仅次于特斯拉


不只海外战略,五菱的新能源汽车路线也很与众不同。


上汽通用五菱总经理沈阳曾在内部会议中提出过一个想法,“有没有可能两座的小型新能源车,更适合现在的中国市场”。

 

周钘的解读是,将来自主品牌怎么发展,需要有自己的定位才是最关键的。“比如五菱的新能源汽车,上汽通用五菱做新能源车不算是最早的,但是我们的销量仅次于特斯拉。我觉得更重要的是需要对新能源市场或者乘用车以及商用车市场进行清晰的定位。”

 

提到五菱的新能源路径,“柳州模式”曾引发各种讨论。什么是柳州模式?五菱不去比拼续航里程、百公里加速这些参数,而是在解决消费者出行的便捷以及环保问题,在此基础上更注重降低购车用车成本。

 

这一模式下,五菱推出E100、E200两款两座微车,在柳州政府建设新能源充电桩、停车位的基建支持下,这个城市的新能源汽车保有量已经超过6万辆。

 

5月21日,新宝骏品牌旗下首款新能源汽车E300&E300Plus;亮相,五菱的小车战略配合新宝骏品牌的智能化定位,让这款车具备时尚、科幻的外观与新宝骏车联网、车家互联、智能泊车等功能。


新宝骏E300&E300Plus;


上汽通用五菱销售公司副总经理韩德鸿介绍,新宝骏E300的定位是有燃油车家庭的第二辆车,以及年轻人的通勤工具。“现在这种场景普遍出现在14个城市,其中还有部分山东、河南中原地段城市,作为城市通行代步,作为家庭第二辆车,或者大城市里面年轻人第一辆车的选择,我们认为市场是巨大的。”

 

如果从这个需求的角度出发,那么一味追求超长续航对于新能源汽车来说并不经济。牺牲掉一部分续航,把整体的购车和用车成本降下来,也是一种新能源汽车发展逻辑。

 

周钘表示,“我们在传统的燃油车与新能源车之间找一个最佳的出行模式,出发点是充电方便、停车方便、购买成本和拥有成本比较低,能够享受出行的便捷。从用户的需求而不是从产品的功能上面去一味地增加续航里程、增加产品科技或者炫酷。我们不是PPT造车,不是把一个车画得多好看,关键是要让老百姓能开上这些车,感受到新能源出行的方便和带来的便捷。”


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写在最后


如果抛掉对品牌的刻板印象,以及所谓的“名人名言”带来的惯性思维,真正从消费者和社会实际需求出发,五菱这些看似“不合理”的策略就都变得合理起来。


从销量上来看,它确实得到了国内外市场的认可。


五菱的发展像是中国老百姓生活质量提升的一面镜子,从过去“五菱宏光”式的为生活打拼,到现在对乘用车、甚至智能汽车需求的扩大,以及对新能源汽车最朴素的真需求。

 

但这家企业也没能逃过车市寒冬的侵扰。从2017年开始,中国车市进入了负增长。2017—2019年,上汽通用五菱在以两位数的幅度下滑。其中有大环境的原因,也有企业自身的原因。

 

天花板已现并迅速下压,居民消费升级,到了五菱产品破局、品牌冲高的时候了。


同时,五菱也是这个时代中国车企的一个缩影。最近,自主品牌齐刷刷换标升级,中国汽车电动化、智能化程度在全球引领潮流,渠道由国内扩展到海外,这也是让世界重新认识中国车企的时候了。


没有要颠覆时代的大梦想并不可耻,在这个快节奏的时代,能够踏实做事的人和企业,不应该更加得到尊重和关注吗?


五菱的底色,就是陪伴在每个中国普通消费者的身边(五菱宏光MINI EV)




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