让妈妈们有恐慌感的童话大电影 ,不得不看!

文案与美术 广告也疯狂 2019-09-03

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来源 | 文案与美术(ID:copyart)


不是所有童话故事都只拍给小朋友看

比如这支童话,就让妈妈们很感兴趣





这支名叫《松木巨人与细菌王国》的童话,用的是小朋友都很熟悉的“睡前故事风”叙事——故事主角包括一个大反派,一个公主,再加上一个无所不能的巨人,故事最终以正义战胜邪恶happy ending。



但这支广告的洞察却来自妈妈们——孩子的健康问题是所有妈妈的关注重点,也是最能引发妈妈们“恐慌感”的一个角度。


在这种恐慌感之上,有不少消毒除菌的产品广告被拍了出来。我们最常见的套路就是,广告通过一些数据论证和放大的细菌,来证明孩子们正身处一个健康安全堪忧的环境中。


但数据的感染力,显然比不上直观地看着小孩子被细菌缠住的场面。


所以滴露拍的这支童话大电影,并不单纯是为了让妈妈们把这个故事再去讲给孩子听,更像是滴露想用更有感染力的形式对妈妈们进行科普教育。


拍一支消灭细菌的童话故事,来挖掘“妈妈恐慌”的广告,换个有除菌产品的日化品牌其实也适合。所以在大创意之外,要如何在童话中讲出品牌的独一无二就成了难点。滴露给到的答案就是——在故事中通过大量细节,构建品牌记忆,让细菌童话变成专属于滴露的联想。




在故事叙述过程中,滴露产品其实从未有过正面露出,但是滴露品牌却无处不在。


比如从“松木巨人”的名称起,滴露就已经开始了软性露出——松木香正是滴露的经典香型,也是滴露独特的产品记忆点。


值得一提的是,为了契合“松木巨人”的童话形象,你可以看到在片中,松木巨人的行走站立具有“木“感。


看看“松木巨人”的穿着,你必定会觉得很熟悉——松木巨人和英国皇家卫兵形象如出一辙。这个细节不仅突出了“松木巨人”保护者的形象,其实也在暗示着滴露品牌是英国皇室御用品牌。


松木巨人被设定成木头做的,整个面部也是木头的质感。演员需要进行特效化妆,闭耳掩嘴长达12个小时,这种包围窒息感能忍下来,真的不易。


再回放一下松木巨人的信任之剑,你会发现滴露的logo赫然在上。

英国皇室背书、健康守护者和值得信任的品牌,正是滴露希望通过松木巨人传达的印象。


值得注意的是,松木巨人出现的时候,还会伴随着“滴露滴露”的声音,这种声音就像intel的“等等等”和qq的“滴滴”声音,最终将建立起滴露独一无二的品牌声音联想,提醒着妈妈们每次洗衣服都要多一步放滴露。



在各种细节中,滴露借着嗅、视、听三觉建立起了立体的品牌印象。

 

从洞察到品牌细节的打造,其实我们能看出这条片子的两个立意——一是为了通过“妈妈恐慌”的切入,发掘妈妈们对孩子的爱与无微不至的关怀,从而进行“洗衣服,多一步”的除菌市场教育;二是为了展示品牌实力和独特卖点,给消费者“专业除菌用滴露”的选择理由。

 



除此之外,从布景到人物设定,这支片子其实还有大量细节值得关注。(本号就喜欢抓这些细节,哈哈)


比如片中那些富有梦幻色彩的城堡,每一座房屋每一个窗户、每一块砖瓦、每一个屋顶都是源于对真实建筑的观察,制作团队为此专门研究了英国以往的建筑风格,光建模就花费了将近一个月的时间。中间不停地打磨出各种细节,就是为了呈现出精致宏大的场景感。



片中的旋转楼梯也是一个出彩的地方:


可能你不知道的是,看起来循环向上的样子,实际却只有这么一段:

而从平民孩童到公主,从女王到士兵,每一个出现的角色都有着考究的形象,与我们过去看过的欧洲童话电影无二。


值得一提的是,细菌王国富有个性的细菌人童话形象,都是通过结合实际细菌特点做的设计。比如大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等。

邀请擅长戏剧人物造型设计的服装设计师,对应着不同细菌的特点,首先设计出细菌人的大致外形,在颜色上运用渐变色,在色感和肌理上用不同面料质感的叠加,最后呈现效果丰富有趣。


作为大反派的细菌女巫,更是着重被“关照“。据说细菌女巫一个房间就花了美术老师三天三夜的时间,用纯手工做出来的。


高饱和度的梦幻色彩,夸张有趣的人物造型,所有的一切都在极力还原一个架空的童话世界。也正是有了这些细节,这条不到三分钟的童话电影才能从视觉上有了大片质感。


 

我们常看到的广告大电影大多都来自互联网、手机、汽车、美妆等品牌,但是在日化界来说,这支童话大电影可能是第一部。

滴露为什么就能拍这样一部“大制作电影”?

知名管理学家陈春花在其营销理论中,有一条核心理论就是“营销战略就是在合适的时间做合适的事情。对于滴露来说,当下正是教育中国市场、抢占消费者的营销战略时间。

所以,一部童话、魔幻又有点舞台剧风格的广告电影由此诞生了。

消费升级大背景下,人们对于生活品质需求日益提高,然而在洗衣习惯上,中国大多数人还是喜欢传统的太阳杀菌。随着城市化进程加速,我们大部分的衣物都是自然风干,能够在阳光下晾晒衣物的区域非常少,这也是大众对衣物杀菌需求的消费点。


滴露此时进行市场教育恰到好处,也更进一步地告诉妈妈们,没有经过专业除菌,衣服上的细菌是杀不死的。由此培养起妈妈们“洗衣服,多一步”的习惯,事半功倍。



同时,这条片子的广告策略直接以中国家庭消费核心决策者——女性,尤其是妈妈群体为中心,进行焦虑打击和情感沟通。毕竟,孩子是妈妈的心头肉,对衣物和餐具消毒都十分谨慎在意,从产品认知上来说无疑是高效的。

在这个广阔的、尚未被教育完全的市场中,滴露用一支电影率先告诉受众“洗衣服,多一步”的生活习惯,是抢占这个潜力市场的提前布局和展望。

在人人都开始注重健康养生的时代,衣物的健康,也必然会普及起来。

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这些经典广告,看过就代表步入中年了!?


责任编辑:梦梦


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