不独家合作就下架?搜索排名要靠前就要砸¥?美食平台究竟水有多深?

百思不得其解的 杭州吃货 2019-08-08

前段时间,一则关于“美团外卖”的消息在吃货圈引起了热议——


西安多个店家爆料,美团外卖要求他们签署独家合作协议,否则就在平台上下架外卖服务,有的商家不合作,不仅配送费被升高至499元,还被缩小了配送范围。这波操作简直令人窒息……



事实上,被平台圈住的餐饮领域,绝非外卖一项,吃货后台,就经常会受到来自网友对于餐饮点评网站的一些疑问——



我们到底应该相信APP的智能推荐吗?为什么杭州本地人推荐的餐厅和点评APP推荐的餐厅两者大相径庭?

我们自己在办公室也曾用点评APP去搜索一些餐厅,试图找出餐厅排列的规律。试了很多次,还是找不出规律(毕竟一个APP内部的核心算法只有程序员才真正知道)。带着疑问,我们决定走访一些餐厅的负责人,试着从他们那里找出答案——

疑问

实力越强口碑越好的餐厅排名越靠前?

G总(西湖景区经营杭帮菜的一位餐厅老板,他不愿意透露姓名,我们只好称他G总。)

“点评网站的餐厅排名是根据餐厅投放广告的推广力度决定的”


平台不会强制我们花钱买位置。但是,几乎每个老板都知道,推广的力度大,名次就会靠前。名次按前后有不同的价格,越靠前的名次,在APP中的曝光次数就越多,就会被越多的用户看到,靠后的名次则反之。为了让自己餐厅的名字被更多的吃货搜索到,一般老板都会在两件事情上下功夫——


通过推广通充值,餐厅自助完成推广

餐厅的推广通过一个叫“推广通”APP操作,这个APP是美团点评集团自主开发的商户营销推广平台,覆盖餐饮、休闲娱乐、教育等超过10个行业,基于美团和大众点评双平台的吃喝玩乐大数据,勾勒出6亿用户画像,并全程追踪消费者从搜索、浏览到下单、支付等行为,模拟并推测其需求,从而推送精准的广告信息。


商家只要在“推广通”APP里充值,就可以自助下单完成推广。例如:希望在某一个地区的许多餐厅里成为曝光量排列第3的餐厅,就可以按照第3名的价格下单进行推广。APP就给该餐厅分配排列第3名曝光数量,用户在大众点评APP中搜索到该餐厅,并点击查看,餐厅就要按第3名的价格付费一次,有10位用户搜到并点击,费用乘以10即可。

“推广通”的设置可谓非常贴心,既可以全天24小时推广,也可以选择时段推广,通常精明的老板只在饭点儿前后3小时做推广,这样一天午餐、晚餐只要推广6小时就行,还可以设置推广费用上限,比如:设置成300元,用户点击所产生的推广费用超过300元,系统就会停止推广曝光,这样推广费用就可以控制,一天300元封顶。当然,也有财大气粗的餐厅,不仅设置的推广时间长,费用上限也设置的更高,当然,获得的推广效果也越好。


用“推广通”做推广的餐厅还可以看到其他餐厅的推广情况,系统会显示同行第1名的曝光量,并标出和第1名的曝光量差距,给落后者的心理造成很大压力。

很多普通消费者认为,“推广通”不就是和在报纸上做广告是一个道理么?报纸的头版位置最显眼,广告费自然也最贵,换到APP上,也是相同的道理。点评APP里的排名列出的餐厅,虽然也用不起眼的小字标出“广告”,但大多数用户并不了解,APP排名规则和算法究竟是怎样的。


有了曝光量,还需要“点评专业户刷”点评

餐厅有了曝光量,用户也搜索到了,可还必须得与点击热度相匹配的点评才行。于是,“点评专业户”营运而生。


有专门的组织者会邀请APP的用户去餐厅体验,然后写评论,好评越多,餐厅星级就越高。用户写的评论越多,在APP系统中的会员级别也会越高,高级别用户的评论会显示在靠前的位置。


商家非常愿意请级别高的用户来餐厅免费体验,甚至还要付费。虽然,大众点评严厉禁止这种好处换好评的行为,但还是有变通的方法可以操作,各取所需的现实情况已经形成了完整的生态链。


淘宝上有高级别的点评账号在售,甚至提供点评账号的代练升级服务。

介绍里写着高级别账号的种种好处:“等级越高荣耀越高,写评价更容易成为优质好评,关注你的人越多,排名更靠前,等级越高报名社区举行的霸王餐活动更加容易中奖。等级越高,分量越重,给商家点评会引起商家的足够注意,给你提供更加优质的服务。有些商家会出礼品或者其他折扣等免费服务,让高等级会员给他写一条好评”。



当然也有老板对此持不同意见——


Z老板(市中心某路边卤味店的老板,他的小店一直在区域排行中靠前)

“我从来没花过钱,我的排名都是网友一星一星打出来的”


“我们就从来不买什么排名,我也不需要买,东西好了,自然有人来,我是做口碑的。我店里的好评都是吃过的顾客一颗星一颗星打出来的。



Z老板在杭州卤味界也算小有名气,他很自豪地给我们展示自己的小店在点评网站上的排名,还将此作为广告贴在自家小店的门头上。



M老板(西湖边某热门杭帮菜老板)

我就从来不做推广通。有人跟我说,我的餐厅在点评网站的前两页都找不到。不过,这对我来讲也没什么。因为,我的主要客户就是杭州本地人,我又不做游客生意,来的都是老客、回头客,对我来讲,做推广通意义不大。


作为没有使用推广通,生意同样红火的老板告诉记者,他的餐厅虽然紧靠景区,但主要客户都是杭州本地人,为了给自己贴上只做本地人生意的标签,他的餐厅没有西湖醋鱼、东坡肉、龙井虾仁这三道菜,用很委婉的方式将游客“拒”之门外。


所以,M老板认为,推广通更适合景区面向游客的餐厅,投了广告就可以让初来乍到的游客优先搜索到,自己的客户基本都是杭州本地人,只要专注口味和品质就能做好生意。



疑问:必吃榜能不能买?


Z老板(市中心某杭帮餐馆老板,今年他的餐厅再度上榜)

每年的“荣誉榜”花钱也买不了。平台为了调性,都会强调榜单会参考APP大数据并结合评委的意见产生。老板们要把工作做在平时,你懂的。

平台每年都会公布餐厅榜单,榜单会参考APP大数据并结合评委的意见产生。


但是,APP大数据中包含商家的广告投放,而算法也不公开,这样的数据对不投推广的餐厅来说,会不会显得没那么公平呢?


对于大家的疑问,我们也采访了点评网站的工作人员
对于上述情况,他们给出了回应——


官方回应

关于商户排序

自成立之初,大众点评就一直秉持着客观中立的宗旨,对虚假点评采取零容忍的态度,致力于为用户和商家打造一个真实、可依赖的内容信息平台。大众点评上商户搜索排序遵循以下三个基本原则:

一、 相关性有优先

会依据品牌匹配度、类目匹配度和文本匹配度来展示搜索结果。无论商户质量有多好,如果和用户查询不相关,都会排在靠后的位置。


二、 综合考虑商户质量和距离因素

大众点评会通过商户的用户访问量、点评量、买单量等多维度数据对商户质量进行综合评价。商户质量差和离用户距离远,都会使得排名靠后。


三、 不考虑商业因子

所有排序权重完全由模型训练而来,不会进行人工强制干预,不会因为商户有广告、预订、团购就排在非合作商户前面。如果商户通过广告、团购等合作形式,实际提升了自身商户质量,如用户访问量、买单量和好评数提升,则会对搜索排名产生积极影响。综上,商户合作不会直接影响排名结果。


同时,平台搭建了一支由200到300位工程师组成的诚信团队,通过300多种算法来识别和排除炒作流量的行为,保障利用违规手段进行虚假点击所带来的的流量提升不计入排名中。同时,每一位商家入驻平台之前,都会收到一份《美团点评商户诚信公约及管理办法》,并引入了商户诚信分制度。如果商户出现流量作弊行为,将会被扣除诚信分,并面临星级清零、搜索排序降权、公示警告、点评不展示、清空所有点评等一项或者多项处罚。扣满12分之后,美团点评将永不收录该商户。


关于推广通

如果商户通过广告、团购等合作形式,实际提升了自身商户质量,如用户访问量、买单量和好评数提升,则会对搜索排名产生积极影响。


你平时会参考大众点评来吃饭吗

你给点评的官方回应打几分呢?

来互动区和我们聊聊呗


 

图文 | 吃货家族

文中采访对象皆为化名



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